Preise festlegen als Selbstständige: halb Mathe, halb Mut

„Und was kostet das bei dir?“

Ich erinnere mich noch genau an das Ziehen im Bauch, wenn mir früher jemand diese Frage gestellt hat. Eine Sekunde Stille, mein Kopf raste, und dann purzelte eine Zahl raus. Meistens eine zu niedrige. Hauptsache, mein Gegenüber zuckte nicht zusammen.

Deine Preise festzulegen ist als Selbstständige eine der schwersten Aufgaben am Anfang.

Ich verspreche dir zwei Dinge: Du bekommst hier eine konkrete Methode, mit der du deinen Preis schwarz auf weiß ausrechnest. Und du bekommst die Erlaubnis, ihn auch zu nennen. Denn ich weiß aus Erfahrung, dass wir selbst uns diese Erlaubnis viel zu selten geben. Also übernehme ich das gern für dich.

Warum dir diese Frage so schwerfällt

Auf dem Papier ist ein Preis eine nüchterne Zahl. In Wahrheit hängt an kaum einer anderen Zahl so viel Gefühl. Denn wenn du deinen Preis nennst, fühlt es sich an, als würdest du laut aussprechen, was du wert bist. Und genau da wird es kniffelig und hochemotional.

Wenn ich mit meinen Kundinnen über ihre eigenen Preise spreche, fallen oft Sätze wie „Das kann ich doch nicht verlangen“ oder „So weit bin ich noch nicht“. Klingt nach Bescheidenheit oder einem nüchternen Blick auf den Markt. Ist es aber selten. Darunter liegt fast immer ein anderer Satz. Nämlich: „Bin ich das überhaupt wert?“

Und dann kommt etwas dazu, das ich nicht wegmoderieren will: Besonders wir Frauen sind darauf sozialisiert, bescheiden zu sein, es allen recht zu machen und bloß nicht zu viel zu wollen. Einen Preis zu nennen, der sich selbstbewusst anfühlt, fühlt sich für viele erst mal an wie eine Grenzüberschreitung. Ist es aber nicht. Es ist dein Job.

Lass uns deshalb eine Sache klarziehen: Dein Preis ist nicht dein Wert als Mensch. Dein Preis ist die Zahl, mit der dein Business überlebt und mit der du sagst, was deine Arbeit für deine Kundinnen und Kunden leistet. Das sind zwei verschiedene Dinge. Wer sie verwechselt, setzt seinen Preis aus Angst fest, statt mit Verstand.

Der gefährlichste Irrglaube: ein niedriger Preis macht es leichter

Der häufigste Gedanke am Anfang lautet: „Wenn ich günstig bin, buchen mich mehr Leute, und ich rede mir nicht den Mund fusselig.“ Klingt logisch. Ist aber ein Trugschluss, der dich teuer zu stehen kommt.

Ein zu niedriger Preis schützt dich nämlich nicht. Er kostet dich. Gleich mehrfach:

• Du ziehst die falschen Menschen an. Wer nur nach dem Preis kauft, feilscht auch nach dem Preis, will Extras umsonst und ist selten zufrieden. Genau die anstrengendsten Anfragen kommen über den günstigen Preis rein.
• Du sendest das falsche Signal. Preis ist auch Kommunikation. Ein sehr niedriger Preis flüstert: „So wichtig ist das hier nicht.“ Auch wenn deine Leistung erstklassig ist.
• Du sitzt in der Falle. Hat sich deine Kundschaft erst an deine niedrigen Preise gewöhnt, wird es zäh, sie später deutlich anzuheben.
• Du beutest dich aus. Du arbeitest viel, und am Monatsende bleibt trotzdem fast nichts übrig. Das ist der schnellste Weg, die Lust am eigenen Business zu verlieren.

Zu günstig zu sein ist eine Entscheidung. Und zwar eine teure.

So legst du deine Preise fest: drei Blickwinkel

Jetzt zur Praxis. Vergiss die Vorstellung, dass es irgendwo die eine magische Zahl gibt, die du nur finden musst. Einen guten Preis bekommst du, indem du dasselbe Angebot aus drei Richtungen anschaust. Erst zusammen ergeben sie ein Bild, mit dem du dich sicher fühlst.

Blickwinkel 1: von unten, deine Untergrenze

Das ist der Teil, der reine Mathe ist, kein Selbstwert. Und genau deshalb fang hier an, denn Mathe kann dir keine Angst machen. Gut, vor Mathe haben manche tatsächlich Respekt (I see you, binomische Formeln). Aber keine Sorge: Wir bleiben bei Plus, Minus und Geteilt. Mehr Taschenrechner braucht es nicht.

Die Frage lautet: Was muss pro Monat reinkommen, damit dein Business und dein Leben getragen sind? Am logischsten rechnest du das von unten nach oben. Nicht vom Umsatz aus, sondern von dem, was am Ende für dich übrig bleiben soll. Und dann arbeitest du dich in zwei Blöcken nach oben.

Block 1: Was du privat brauchst.

Ganz unten steht, was du zum Leben behalten willst. Sagen wir 2.500 Euro im Monat, die wirklich dir gehören.

Darauf kommt deine Altersvorsorge, denn die nimmt dir als Selbstständige keiner ab. Wie viel, entscheidest du selbst. Wir setzen hier bewusst 500 Euro an, die jeden Monat zum Beispiel in einen ETF fließen. Weniger geht natürlich, aber ganz ehrlich: Wer ohne nennenswerte gesetzliche Rente dasteht, sollte hier nicht zu knapp rechnen. Je nach Alter und Versorgungslücke dürfen es auch deutlich mehr sein.

Macht zusammen 3.000 Euro, die nach allen Abgaben bei dir privat ankommen müssen.

Block 2: Was obendrauf kommt, bevor du überhaupt etwas in der Hand hältst.

Und hier kommt der Teil, den die meisten unterschätzen. Auf deinen Gewinn fällt nämlich nicht nur die Einkommensteuer an, sondern auch deine Krankenversicherung und Pflegeversicherung. Die zahlst du als Selbstständige komplett allein, ohne Arbeitgeber, der die Hälfte übernimmt. Und in der gesetzlichen Krankenversicherung richtet sich dein Beitrag nach der Höhe deines Einkommens: Je mehr Gewinn, desto höher der Beitrag. Beides ist also bei jeder anders (im Einkommensteuerrechner kannst du dir ausrechnen lassen, wie hoch die Steuer bei einem bestimmten zu versteuernden Einkommen ausfällt). Genau deshalb rechnen wir hier nicht mit festen Beträgen, sondern mit einer Faustregel, die du auf deine eigenen Zahlen anwenden kannst:

Rund 40 Prozent deines Gewinns gehen an Steuer, Krankenkasse und Sozialabgaben weg, bevor du auch nur einen Cent für dich ausgibst.

Wichtig: Diese 40 Prozent sind grob für diesen Einkommenskorridor gerechnet, also als Hausnummer zum Mitdenken. Deine echte Quote hängt von deinem zu versteuernden Einkommen, deiner Krankenkasse und deiner Familiensituation ab. Die rechnest du am besten einmal konkret durch.

Heißt: Wenn nach all dem 3.000 Euro übrig bleiben sollen, musst du davor rund 5.000 Euro Gewinn erwirtschaften. (Die Rechnung dahinter: 3.000 geteilt durch 0,6. Kein Hexenwerk, nur die 60 Prozent, die dir am Ende bleiben.)

Und ganz oben liegen deine Betriebskosten. Auch die sind individuell, je nachdem, mit welchen Tools du arbeitest. Wir gehen hier von rund 500 Euro aus, für Hosting, Software, Weiterbildung und Steuerberatung.

Zähl alles zusammen, und du landest bei rund 5.500 Euro, die jeden Monat reinkommen müssen. Und zwar netto, also ohne Umsatzsteuer. Die schlägst du als Nicht-Kleinunternehmerin oben auf deinen Preis drauf und reichst sie direkt ans Finanzamt weiter.

Und jetzt kommt der Teil, der oft komplett vergessen wird: In dieser Rechnung steckt noch kein Cent Rücklage. Als Selbstständige fängt dich niemand auf außer du selbst. Wer das ernst nimmt, legt nochmal etwas obendrauf.

Aus „2.500 will ich haben“ werden also schnell über 5.000 Umsatz. Klingt nach viel? Ist es auch. Aber genau deshalb rechnest du es einmal sauber durch, statt dich später zu wundern. (Deine echten Zahlen für Steuer und Kasse klärst du am besten einmal mit einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater, denn jeder Fall ist anders.)

Jetzt kommt der Fehler, den so unfassbar viele Business-Einsteiger begehen: Sie teilen diese 5.500 Euro durch viel zu viele Stunden.

Die Rechnung im Kopf ist meist: 40 Stunden pro Woche, also rund 160 Stunden im Monat. Macht 5.500 geteilt durch 160, also rund 34 Euro netto die Stunde. Klingt machbar. Ist aber leider Fantasie. Denn keine Selbstständige verrechnet 160 Stunden im Monat. Du musst nämlich abziehen:

• Urlaub, Feiertage und kranke Tage
• Akquise, also die Zeit, in der du überhaupt erst Kundinnen und Kunden findest
• Buchhaltung, E-Mails, Angebote, Social Media, dein eigenes Marketing

Was übrig bleibt, sind deine verrechenbaren Stunden, die Stunden, für die dich wirklich jemand bezahlt. Realistisch sind das eher 80 Stunden im Monat. Am Anfang, wenn du noch keine Routine hast und alles länger dauert, oft noch weniger.

Und plötzlich sieht die Rechnung anders aus: 5.500 Euro geteilt durch 80 Stunden sind rund 69 Euro die Stunde. Doppelt so viel wie eben. Wer mit 160 Stunden plant, arbeitet also faktisch für die Hälfte und wundert sich am Monatsende, wo das Geld geblieben ist.

Diese Zahl ist deine Untergrenze. Alles darunter ist nicht bescheiden. Es ist Selbstausbeutung. Lies diesen Satz nochmal, damit er hängen bleibt. Wirklich.

Blickwinkel 2: von außen, der Markt

Jetzt schaust du nach draußen. Was nehmen andere für etwas Vergleichbares? Recherchier ehrlich, und zwar in beide Richtungen, nicht nur zu den Günstigsten. Bild dir eine Spanne vom niedrigsten bis zum höchsten Preis, den du findest.

Dann ordne dich ein. Liegst du mit deiner Vorstellung in der unteren Hälfte dieser Spanne, dann trau dich nach oben. Die meisten unterschätzen sich hier reflexartig. Die Frage ist nicht „Was ist das Übliche?“, sondern „Was ist für meine Qualität, meine Erfahrung und das, was meine Kundinnen und Kunden davon haben, angemessen?“.

Wichtig: Der Markt ist deine Orientierung, nicht dein Befehl. Wenn deine Untergrenze aus Blickwinkel 1 über dem liegt, was in deiner Branche üblich ist, dann ist nicht deine Rechnung falsch. Dann stimmt vielleicht das Geschäftsmodell noch nicht, oder du brauchst eine Positionierung, mit der du dich aus dem reinen Preisvergleich herausziehst. Dazu gleich mehr.

Blickwinkel 3: von vorne, der Wert und das Ergebnis

Der dritte Blickwinkel ist der, der am meisten verändert. Denn deine Kundinnen und Kunden bezahlen dich am Ende nicht für deine Stunden. Sie bezahlen dich für ein Ergebnis.

Ein Beispiel: Eine Ernährungsberaterin verkauft nicht „vier Sitzungen à 60 Minuten“. Sie verkauft, dass ihre Kundin endlich ohne schlechtes Gewissen isst und sich wieder wohlfühlt in ihrem Körper. Was ist das wert? Sehr viel mehr als die reine Stundenzahl hergibt.

Genau deshalb empfehle ich dir, in Paketen und Ergebnissen zu denken statt in Stunden. Schnür ein Angebot mit einem klaren Versprechen und einem Festpreis. Das hat gleich zwei Vorteile: Deine Kundschaft weiß sofort, woran sie ist, und du wirst nicht dafür bestraft, dass du schnell und gut bist. Wer nach Stunden abrechnet, verdient paradoxerweise weniger, je besser er wird.

Der Stundensatz aus Blickwinkel 1 bleibt trotzdem wichtig. Aber als deine interne Kontrollzahl, nicht als das, was außen auf dem Angebot steht. Du rechnest im Hintergrund, ob sich ein Paket für dich lohnt. Nach außen verkaufst du das Ergebnis.

Und jetzt: leg dich fest

Du hast jetzt drei Werte: deine Untergrenze, deine Marktspanne und ein Gefühl für den Wert deines Ergebnisses. Nimm eine Zahl, die deine Untergrenze deutlich überschreitet, zur Marktspanne passt und den Wert spiegelt. Und dann triff die Entscheidung einmal, klar und bewusst.

Das ist der eigentliche Trick: dich einmal festlegen, statt bei jeder Anfrage neu zu grübeln. Ein fester Preis, zu dem du stehst, nimmt dir das Bauchziehen für immer.

Der eigentliche Hebel liegt woanders

Und jetzt kommt der Punkt, den ich dir am liebsten in jeden Notizblock schreiben würde. Kennst du das Gefühl, dass Interessenten am Ende doch nur auf den Preis schauen? Das passiert genau dann, wenn du austauschbar wirkst. Wenn jemand zwischen dir und fünf ähnlichen Angeboten nur den Preis als Unterschied erkennt.

Die Lösung ist nicht, billiger zu werden. Die Lösung ist, zur logischen Wahl deines Wunschkunden zu werden. Wenn jemand das Gefühl hat, dass du sie zu hundert Prozent verstehst und genau die richtige Lösung hast, wird der Preis zweitrangig. Dann verkaufst du nicht über die Zahl, sondern über die Passung.

Genau dafür brauchst du zwei Dinge: eine klare Positionierung und eine Website, die deinen Wert sofort sichtbar macht. Wie du deinen Wunschkunden definierst, habe ich dir im Artikel „Wunschkunde definieren: so wirst du zur logischen Wahl“ aufgeschrieben. Das ist die halbe Miete für eine entspannte Preisfrage.

Drei Fragen, die fast immer kommen

„Und wenn jemand sagt, das sei zu teuer?“ Dann ist diese Person oft schlicht nicht dein Wunschkunde. „Zu teuer“ heißt fast nie „der Preis ist objektiv falsch“, sondern „ich sehe den Wert für mich gerade nicht“. Deine Aufgabe ist dann, den Wert klarer zu zeigen, nicht den Preis zu senken. Und manche darfst du auch ziehen lassen. Das ist völlig okay.

„Wie erhöhe ich meine Preise?“ Bei neuen Kundinnen und Kunden sofort, ab dem nächsten Angebot. Bei bestehenden mit etwas Vorlauf und einer ehrlichen, kurzen Ansage. Du musst dich dafür nicht rechtfertigen. Preise steigen, das ist normal.

„Was ist mit Rabatten und Freundschaftspreisen?“ Gönn dir hier klare Regeln, statt jedes Mal neu zu verhandeln. Wie ich das löse, steht im Artikel „Freundschaftspreis, ja oder nein?“. Zeitlichen Vorrang haben übrigens immer die, die deinen vollen Preis zahlen.

Mein Fazit

Die Frage „Was soll ich verlangen?“ ist deshalb so schwer, weil sie sich wie eine Frage über dich anfühlt. Ist sie aber nur halb. Die andere Hälfte ist Mathe, und die kannst du heute erledigen.

Also: Rechne deine Untergrenze aus, mit realistischen verrechenbaren Stunden. Schau dir den Markt an und trau dich in die obere Hälfte. Denk in Wert und Ergebnis statt in Stunden. Und dann leg dich fest, einmal, mit ganzem Herzen.

Den größten Unterschied machst du danach mit deiner Positionierung und deiner Website. Denn wer zur logischen Wahl wird, muss nicht über den Preis verkaufen. Und das ist ein verdammt gutes Gefühl.